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文 | 伯kubet,虎財經，作者 | 灵灵
中國連锁谋劃协會陈述顯示，2023年天下新茶饮市場范围估计1498亿元，到2025年海内消费市場范围有望冲破2000亿元。
茶饮赛道固然竞争剧烈，但還是一桩好的買賣。在這件事上，瑞幸已用举措作出投票。
8月份，瑞幸關于茶饮的動作十分紧凑。
先是8月5日推出“輕輕茉莉·輕乳茶”。這款饮品配料包括茉莉花茶、輕乳，消费者點单時還可以選擇参加未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周，銷量即冲破1100万杯。
紧接着8月11日，瑞幸颁布發表刘亦菲成為全世界品牌代言人及茶饮首席举薦官，并開启“上午咖啡下战书茶——送1亿杯9.9下战书茶”勾當。
8月12日起，消费者經由過程瑞幸咖啡官方指定點单渠道采辦肆意一杯饮品，便可获赠一张9.9元下战书茶券。
對付瑞幸推茶饮的行動，瑞幸咖啡结合開创人、首席增主座杨飞在微信朋侪圈举行回應：“瑞幸做下战书茶很靠谱。”他提到，丰硕下战书到晚間，非咖啡岑岭期的饮品菜单，给消费者更多選擇。
究竟上，瑞幸也并不是初次做茶饮。2019年4月瑞幸在北京、廣州两地上線“小鹿去疣膏,茶”，2020年末瑞幸首推國風輕乳茶觀點。
杨飞在朋侪圈提到，“本年6月上線的瑞幸柠檬茶品類銷量冲破3700万杯，单品赛道TOP3；輕輕茉莉首周銷量也冲破1100万杯，成為年度新品首周最好。”這些茶饮范畴的成就，也许進一步驗證了瑞幸的成长逻辑，進一步增强刻意。
瑞幸做茶饮，“上午咖啡下战书茶”，這個定位實在其實不违和，乃至被認為是“趁势而為”。
但咱們也在這個败坏的跨界上，看到一些不败坏的處所，它們某種水平上促使瑞幸不能不跨界茶饮。
瑞幸做茶饮，已到了不能不為之的阶段。缘由有两點：一是咖啡营業的增加已放缓，二是茶饮已在加快“進击”咖啡。
普通来說就是，瑞幸到了寻觅第二曲線的時辰。
瑞幸咖啡是中國門店数目至多的咖啡連锁品牌，具有2万家門店。按照瑞幸2024年第二季度財報，瑞幸自营門店同店贩賣額下滑约21%。重要缘由在于客单價從15元降低至13元、单店杯量同比有所降低。
在二季度財報德律風集會上，瑞幸咖啡董事长兼首席履行官郭谨一提到，将在第三季度加大营銷力度，刺激新的消费需求。
開释出来的信息即是，瑞幸必要找到第二增加點。而茶饮成了這一谋劃思绪下的一個成果。
除内部的增加诉求，来自外部的挤压也是瑞幸必需加速举措的身分。
茶饮做咖啡實在已不是希奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化荣幸咖；沪上姨妈于2022年開设子品牌“沪咖·鲜果咖啡”；茶百道則推出“咖灰”這一咖啡子品牌。别的，喜茶、奈雪虽没有零丁的咖啡品牌，也早早在菜单中推植物生長活力素, 出相干產物。
茶饮向咖啡市場挤压，由来已久。但在真正激發瑞幸危機感這件事上，霸王茶姬功不成没。
瑞幸與霸王茶姬，早有暗戳戳的较劲。
“小蓝杯”一向是瑞幸的首要標记，但跟着霸王茶姬也推出類似的“小蓝杯”包装，這一位字逐步被消费者應用在霸王茶姬身上。
提神一度是咖啡的代名词。在這一點上，霸王茶姬也很有“抢占風頭”的趋向，或說向咖啡提神這一属性“夹杂”的走向。社交平台上，關有機黃金奇異果乾,于霸王茶姬的話题會商，與“睡不着”“失眠”等词條慎密联系關系。
霸王茶姬一點不避嫌。本年5月，霸王茶姬開创人兼CEO张豪杰喊出“2024年贩賣額超出星巴克中國”的小方针。
曩昔新茶饮在奥運营銷中的存在感其實不强，但這届巴黎奥運會，霸王茶姬刷足了存在感。
各種表示都足以阐明，這是新茶饮赛道的一匹强势“黑马”，且野心不止于茶饮，而是要“偷星巴克的家”。
關于瑞幸推出的輕輕茉莉，刺猬公社如斯評價：“這款茶饮，不管是從視觉、味觉仍是康健標識，都不禁得讓人想起本年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其認為，瑞幸高调進軍奶茶赛道且复刻伯牙绝弦，無异于向霸王茶姬正面宣战。
“從學所有人到被所有人學”，晚點用如许一句話来形容霸王茶姬。現在，這個“所有人”的行列里参加了瑞幸。是進修，更是還击。
可以肯定的是，瑞幸做茶饮，有着不成輕忽的上風。這類上風，已在咖啡品類中驗證了一遍。
這两年茶饮圈掀起了一番贬價潮，從奈雪到喜茶，纷繁從高端定位轉向平價。新開的茶饮品牌也根基在几元到二十元摆布的區間。
可以看到，茶饮内卷的此中一個點是代價，回归到品牌身上就是本錢。
而關于效力與本錢的節制，在今朝的茶咖行業里，大要没有几個品牌比瑞幸玩得更大白。
今朝，瑞幸已冲破两万家門店。足够大的范围自己就象征着，本潤喉糖, 錢會被“摊得很薄”。這仍是创建在瑞幸的本錢節制做得足够好的根本上。
据《21 世纪經济報导》得到的業内数据，在剔除掉了瓜果的部門後，茶饮和咖啡供给链共用部門可到達90%以上。
一杯奶茶触及的原質料包含茶叶、奶和包材。在牛奶、奶成品、包材等原質料端，瑞幸與海内頭部供给商有着不乱互助，這些就可以為茶饮供给足够的支撑。
還有概念指出，輕乳茶两大原材是奶與茶叶，茶叶供给商颠末新茶饮品牌前几年的集中“打磨”已很是成熟。這也象征着，茶饮供给链里的诸多開采“盈利”，可以或许為瑞幸所用，几近是buff叠满。
别的，瑞幸的門店主動化水平高，一向是業界公認的。瑞幸門店只必要2名伙计和1位兼职，便可以實現单日出杯500以上。
現實上，關于品類的選擇，瑞幸也是“有备而来”。
瓜果茶一度是茶饮的看點。但瓜果的属性自己决议了，茶饮品牌要支出更重的本錢，對供给链也有更高的請求。更况且，當所有瓜果都已被茶饮品牌在奶茶里加了一遍後，瓜果茶已没有新意可言。
瑞幸對准輕乳茶，明顯避開了成长劣势，将本身的上風和技術拉满。
當瑞幸官宣刘亦菲為茶饮首席举薦官、并推出9.9元下战书茶時，不能不說，瑞幸又杀回来了。此次的動身點是新茶饮。
“不是20块的伯牙绝弦買不起，而是9块9的輕輕茉莉更具性價比。”精巧又粗鲁，這是茶饮品牌的内卷特點，也是這届消费者的投票個性。瑞幸9.9元下战书茶，可能要成為霸王茶姬們新的苦衷了。
参考資料：
一、刺猬公社：瑞幸“狙击”霸王茶姬
二、逐日經济消息：不想被“侧面挤压”，急迫找“第二增加曲線”的瑞幸起頭“卷”輕乳茶
三、晚點LatePost：坐拥 20000 家門店，瑞幸做茶饮是 “随手”？ |
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發表於 2024-12-10 17:39:14
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